co nám prodávají reklamy na parfémy

a jak z reklamních kampaní na vůně přečíst celé moderní dějiny muže a ženy


___

V létě jsem na výstavě věnované Alfonsu Muchovi v bretaňském Quimperu "zakopla" o zajímavý artefakt. Byl jím Muchův reklamní plakát z roku 1896 na parfém Rodo vyráběný Společností rhônských chemických závodů v Lyonu.


Vlevo: dobové rozprašovače s parfémem Rodo, tehdy ještě nazývané doslova "voňavkostříkačky". Vpravo: Muchův reklamní plakát na parfém Rodo. Foto Irena Kozelská pro Synestesis.


Byl to nečekaný objev a úsměvný okamžik. Jednak jsem se musela sama sobě zasmát, nakolik jsem ovlivněná českým sklonem dmout se při jakékoli příležitosti, kdy se my Češi otřeme o velké dějiny. Vím, Mucha je rozhodně jméno světového formátu, a "voňavkostříkačka" Rodo se naopak žádným zásadním mezníkem v historii nestala, ale stejně jsem si na chvilku připadala jako ve filmu Jára Cimrman ležící, spící, který tak půvabně didakticky vysvětluje, že za vším podstatným v moderních dějinách stojí jeden Čech z Vídně. Celkové pojetí Muchovy reklamy se navíc neslo v typickém duchu přelomu 19. a 20. století, kdy se měšťanská vrstva shlédla v myšlence pokroku, osvobozování člověka od manuální dřiny a v chytrých vynálezech, jež k tomu měly přispět. "Rodo automaticky navoní a osvěží bez vlhkých či barevných skvrn," zní slogan v pravém dolním rohu. A že jde o pokrok zcela bezprecedentní, dokládá i poznámka pod názvem produktu: "patentováno B.S.Z.", tedy "bez státní záruky". Patent to tedy sice byl, nikoli však podle nejpřísnějších státních norem. Chytré, nemyslíte? Přípomíná mi to sliby typu: "...odstraňuje 91,7 % lupů". A jak se měří úbytek lupů? Jakýkoli přesně kvantifikovaný nesmysl získává najednou punc vědecky podložené informace. Podobně jako cokoli s označením "patentováno". Co mě ovšem zaujalo na celé reklamě z Muchova ateliéru nejvíc, byl fakt, že žádným vyjadřovacím prostředkem - obrazovým ani textovým - neříkal nic o vůni samotné. Jako by vůbec nehrálo roli to, jak parfém voněl. Tento plakát vlastně vůbec nebyl reklamou na vůni, ale na její revoluční obal! Náhle mi tak došlo, že je úplně lhostejné, jde-li o parfém starý sto dvacet let nebo vůni zcela aktuální, stále platí totéž: reklama na parfém prakticky nikdy neřeší parfém samotný. Reklama na parfém není reklamou na parfém. Vlastně se od nás vůbec neočekává, že si tu či onu vůni koupíme pro to, jak voní. Co nám tedy reklamy na parfémy ve skutečnosti prodávají? Podívejme se na to optikou jednoho z nejprodávanějších parfému dnešní doby: La vie est belle společnosti Lancôme z roku 2012.


La vie est belle. Kdo jiný než Julia Roberts. Oficiální kampaň společnosti Lancôme z roku 2013. Foto via Pinterest.

Ani marketingová kampaň provázející parfém La vie est belle neobsahuje žádné obrazové či textové prvky, jež by napovídaly, jak parfém voní. Přesněji řečeno svým vizuálním pojednáním doslova mate. Parfém je totiž růžový, tedy ve velmi světlém, lehkém, svěžím odstínu, navíc doprovázený stříbřitými detaily. Co by mohlo být přirozeně takto růžové a ideálně pokryté vysráženými krůpějemi vody či přímo jinovatkou, a zároveň vonět? Třeba grep, růže stolistá nebo hrachor vonný. Nebo růžové víno či dobře vychlazené želé z rebarbory. Tento odstín růžové zkrátka evokuje cosi vlhkého a chladného a z hlediska chuti spíše kyselého. Pojďme však k ikoně. Julia Roberts je zde až na svůj nezaměnitelný vřelý úsměv stylizována do chladné plavovlásky, jíž by měl člověk sklon téměř něco hodit přes odhalená záda. Dojem chladné záře konečně umocňuje i skleněná dekorace v pozadí v podobě třpytivých ledových krápníků. Jsme v pohádkovém světě zimní královny a/nebo v prostředí ostentativního luxusu s jeho křišťálovými lustry na pozadí těžkých sametových závěsů. Je noc a září Hvězdy. Parfém svým vizuálním pojetím mate z toho důvodu, že je ve skutečnosti vším, jen ne vůní chladnou: jde o hluboký, hřejivý gurmánský parfém na bázi pryskyřic a sladkých syntetických tónů, který ze všeho nejvíc evokuje pralinkovou náplň, tedy krém z mletých lískových oříšků a mléčné čokolády. Je snad pralinková náplň lehkým, osvěžujícím pokrmem? Parfém La vie est belle je tedy prakticky v protikladu k tomu, co svým vizuálem říká kampaň.


Jen pro přehlednost: pryskyřičné vůně, kam patří i parfémy gurmánské včetně La vie est belle, vidíte vlevo dole, tedy mezi elementy Vzduch a Oheň. Ano, s gurmánskými vůněmi rozhodně přihořívá, ne-li přímo hoří. Žádná grapefruitová šťávička. Synestetická mapa 8 skupin vůní Irena Kozelská pro Synestesis.

Tento paradox není ničím novým. Byl přítomen už v reklamě na jiný parfém, jemuž se La vie est belle podobá jako vejce vejci nejen svou marketingovou průvodkou. Nápadně podobný vizuál měla už kampaň na parfém Angel Thierryho Muglera z roku 1992, jež získala v průběhu desetiletí mnoho různých podob a tváří, její ústřední motiv se však nezměnil: i zde je jím blond anděl v říši ledového třpytu. Vlastně pohádka, jak už jsem psala jinde.


Angel. Tentokrát anděla zpodobňuje Naomi Watts. Oficiální kampaň společnosti Thierry Mugler z roku 2008. Foto via Pinterest.

Angel je prvním, nejcharakterističtějším a z mého subjektivního pohledu nikdy nepřekonaným zástupcem již zmiňované skupiny gurmánských vůní, jež, jak už jsem naznačovala výše, tvoří jednu z podskupin vůní pryskyřičných. Kdybych měla velmi jednoduše vyjádřit, co je pro pryskyřičné vůně typické, řekla bych, že je to medovost: většina pryskyřic svou vůní připomíná med. Charakteristickým rysem gurmánských vůní je oproti tomu to, že připomínají zákusky a cukrárenské výrobky vůbec, případně jakékoli přísady používané ve sladkých dobrotách, třeba karamel, marcipán nebo likérové náplně. Stále tedy platí, že je pro ně charakteristická táhlá sladkost podobná hutnému, vyšlehanému krému. Od medu jsme se tedy neposunuli tak daleko.


Angel je, objektivně vzato, předchůdcem, ba doslova předlohou La vie est belle. Genialita Angela ovšem spočívá ve spojení extrémní sladkosti připomínající pouťové laskominy - už zmiňovaný karamel, cukrovou vatu a kandované ovoce - s tónem pačuli, jež voní doslova jako starý kamenný sklep. Výsledkem je famózní vyváženost dětinské podbízivosti a tajemné, až zádumčivé zemitosti. Protiklad sladkých dětských snů a temnoty. Tento anděl má zkrátka dlouhý stín. To v La vie est belle už je cokolí stinného důsledně odstraněno - je to parfém pouze líbivý. Angel v době svého uvedení na trh v roce 1992 nezaznamenal větší úspěch: na svou dobu svou mírou sladkosti bez přehánění šokoval. O necelých deset let později už byl ovšem doslova hitem, a navzdory prvním nejistým krůčkům katapultoval gurmánské vůně na vrchol spotřebitelské oblíbenosti: parfémy vonící zákusky jsou tak už čtvrt století trendem, jenž neustupuje ani nemá konkurenci. Přišel pohádkový Anděl, a svět se jako mávnutím kouzelného proutku proměnil doslova v cukrárnu. A jelikož ve světě parfémů neexistuje ochrana autorských práv, proč tento globální úspěch nenapodobit a nevyrobit "druhý Angel", jenž by svou přímočarostí oslovil masy ještě širší? A tak se také stalo: La vie est belle je zkrátka líbivější kopií Angelu včetně jeho veleúspěšné "ledové" kampaně.


Patchouli. Oficiální kampaň společnosti Réminiscence, soudě dle flakonu zhruba z desátých let tohoto století. Foto via Pinterest.

Vraťme se ovšem k tomu, co říká marketing. Abych lépe přiblížila rozpor mezi čichovým a vizuálním vjemem, jež kampaně na obě vůně provázejí, představím vám ještě třetí parfém: Patchouli z roku 1970 francouzské značky Réminiscence. I Angel má totiž svého předchůdce, a tím je právě Patchouli. Patchouli je vlastně Angelem bez cukrárenských prvků: pryskyřice v něm evokují spíše prvotřídní whiskey, v níž je vedle medové nasládlosti přítomna i celá řada "temnějších" vjemů, jako je kouřovost, dehtovitost či ušlechtilá spálenina. Parfém je tedy neporovnatelně méně sladký než oba jeho nástupci a prodává se zcela oprávněně jako unisexový. Med, whiskey a většina likérů má samozřejmě jantarovou barvu. Jak můžete posoudit výše, autoři kampaně na parfém Patchouli tak vizuál uchopili zcela synesteticky, tedy tak, aby po všech smyslových kanálech proudila táž informace. Záře tak zůstává, získává ovšem zcela jednoznačnou vřelost. A to je zcela v pořádku: pryskyřičné vůně jsou totiž skutečně jako zářivý západ slunce. Nebo také jako zlato, jak vysvětluji v detailu zde a zde. Kdyby tedy reklamy na parfémy Angel a La vie est belle respektovaly povahu vůně, kterou propagují, vypadaly by podobně jako reklama na Patchouli. To jen, aby bylo zřejmé, že vůni nám tyto kampaně rozhodně neprodávají.


Co nám tedy prodává konkrétně kampaň na La vie est belle? Nemusíme být velkými marketingovými znalci, abychom pochopili, že je to... štěstí. Co jiného by konečně propagoval parfém s názvem "Život je krásný", navíc s podtitulem "Vůně štěstí". Přesto je za tím vším ještě něco, a na to se hned podíváme. Marketing totiž stojí a padá s tím, že prodává přesně to, co nám chybí, respektive to, co nám sám vsugeruje jako náš životní deficit. Takže - co nám dle marketérů společnosti Lancôme chybí ke štěstí? Podívejme se na výmluvný reklamní spot na parfém La vie est belle z roku 2018.


Julia Roberts v něm pozoruje lidi na luxusním večírku: jeden pár se hádá, druhý vzájemně nekomunikuje, protože muž se věnuje svému telefonu, lidé bloumají prostorem jako těla bez duše a někteří jsou zcela izolováni jako žena s masivními sluchátky na uších. Nacházíme se ve světě hojnosti, až přepychu plném hluboce frustrovaných lidí: jsou totiž v davu, ale sami. A Julia Roberts jako ztělesnění dobré víly jim svou spontánností ukazuje, co to znamená žít tady a teď. A hlavně spolu. Máme tedy před sebou hezky kompaktně vyjádřenou neurózu dnešní doby, kdy je člověk napojený 24/7, ale prahne po spojení. Celý spot konečně končí otázkou: "A koho dnes šťastným uděláte vy?" V duchu tohoto klipu je tedy dnes štěstím nebýt sám. Tato kampaň nám neprodává nic menšího než lásku. Není pozoruhodné, že o sto dvacet let dříve to byla nepřítomnost skvrn po aplikaci parfému? Zatímco dnešní ženě tedy chybí láska, té z přelomu 19. a 20. století chyběl čas strávený něčím jiným než prací. Vlastně svoboda.


Myslím, že bychom takto mohli brát do rukou reklamy na parfémy dekádu za dekádou, a číst z nich jakési dějiny muže a ženy moderní doby. Přinejmenším bychom se tak dopracovali k tomu, co ženám a mužům v té či oné době nejvíc chybělo nebo jaký nejvýraznější deficit měli účelově pociťovat. Potřeby jsou totiž reálné, a také vsugerované, protože reklama je v konečném důsledku nástrojem, jenž nás má přimět koupit cokoli. Vlastně hlavně to, co je svým způsobem zbytné, protože co je nezbytné - třeba sůl - si koupíme i bez reklamy.


Kupujete-li si tedy parfémy na základě reklamy a jejích sdělení zcela nesouvisejících s čichem, je fajn se tomu zasmát, a uvědomit si, že je to vlastně ohromná škoda, protože vůně jsou nádherné samy o sobě, a není třeba je balit do balamutivých slov a prodávat jako něco jiného. Ačkoli to zní paradoxně, i vůně lze do jisté míry přiblížit slovem a obrazem, tedy výrazovými prostředky reklamy, jak jsem ukázala výše u "zlaté" kampaně na předchůdce La vie est belle. I reklama by dokázala vystihnout podstatu parfému. Tento fakt, využitelný prakticky ve všech odvětvích, v nichž jde o smyslové prožitky, jako by ale marketéry vůbec nezajímal. Nebo si ho možná vůbec nejsou vědomi. Anebo je zkrátka výhodnější prodat lež namísto pravdy. Každopádně platí, že štěstí - například východ slunce a vítr ve větvích anebo píseň tichou jak padající sníh - nelze koupit za žádný peníze. Ale dokud tomu budeme věřit, prodají nám marketéři cokoli. Třeba i hřejivou vůni v krustě ledu.